“我们不降价，这是一个原则” “今天刚买了一个车，然后明天突然便宜了好几万，这个感觉挺差的对不对” “我们不参与价格战，我们的毛利已经挺低了，参加不了”

　　6月12日，蔚来宣布，即日起蔚来旗下全系车型起售价下调3万。这样一来，蔚来车型的起售价下探至22.8万元。

　　与此同时，新车主的用车权益也有所减少，终身免费换电不再是标准用车权益，用户可选择单次付费进行换电，蔚来也将推出灵活的充换电服务套餐。

　　李斌曾经不打价格战的表态，使得这个决定格外不易，李斌表示，这次的调整在内部讨论了很久，到凌晨三点还在反复推敲。

　　在5月份的造车新势力交付中，蔚来的交付量仅为6155辆，环比下降8%。而“蔚小理”中曾最不被看好的理想，月交付量达到了28277辆。

　　蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌曾说，2023年的全年销量目标要做到同比翻番。按去年12.25万辆的全年销量来看，2023年蔚来的年销目标也就是24.5万辆。而1—5月，蔚来总共只交付了42854辆，而且连续四个月下滑。

　　李斌曾说过，自己最大的特长就是善于从悬崖边把自己捞回来。而2023年，他似乎又来到了悬崖边。这一次，他还有招吗？

　　这是一款被蔚来寄予厚望的换代产品，它的前身是蔚来最热卖的车型，常常占到月销量的半壁江山，在蔚来最危险的2019年，ES6都能卖掉一万多台。

　　全新蔚来ES6整车购买方案为36.8万元（75kWh）以及42.6万元（100kWh），采用Baas电池租用方案的价格则是29.8万元。

　　从售价上来看，比2022款车型，全新款的起售价便宜了1.8万，顶配便宜了5.8万元，电池租用版的价格更是跌破了30万元，在时刻对标“BBA”的蔚来产品群中尚属首次。

　　虽然李斌说过绝不降价，但身体显然属于更诚实的一方。友商们都在用价格换市场，蔚来如果再不参与，眼睁睁看着销量不断下滑，也并非长久之计。

　　这件事早在上海车展时就已发酵，一场蔚来ES7车主与李斌的线上对线作为一款定位低于蔚来ES7的车型，部分配置却超过ES7，而此时距离ES7发布才不到一年，这引发了部分蔚来车主的不满。

　　无论在外观内饰还是技术参数上，两款同样出自NT2.0平台的车型都十分相近，ES7仅在尺寸上有数厘米的优势，而现款ES6的起售价比ES7低了8.2万元之多。这些老车主不爽新ES6的心情，并非不能理解。

　　他们认为，虽然蔚来降价了，但和其他30万~40万价格带的新能源品牌车型相比，ES6并没有性价比。比如理想L7、小鹏G9、极氪001，它们的起售价均低于新ES6的整车购买价格。

　　而蔚来作为一款主打豪华舒适的高端品牌，在舒适配置上多采用加钱选装的模式。想要官方主力宣传的女王副驾，得加8500元；想要线万元；想要前排座椅按摩、通风等，得加1.5万元。种种选装下来，车的价格就超过了40万元。

　　这样两头不讨好的处境，客观上来说，是蔚来自身的产品阵列与品牌策略造成的。

　　这是一个无比高的频次，在传统的汽车品牌里是非常罕见的，倒更像是做手机的消费电子品行业。要知道，“老大哥”特斯拉从2012年的Model S到2020年的Model Y，8年也就出了4款车型，其中主力卖的其实也就2款。

　　蔚来这样的做法，无形中让产品线产生了重叠，不可避免地造成了产品间的“内斗”。拿老车主们感到“被背刺”的ES7来说，业内普遍认为ES7作为二代平台车型，却沿用了一代平台的部分陈旧配置，这是个相当鸡肋的过渡型产品。

　　由于ES7的存在，ES6的定价空间有了很大的掣肘。即便蔚来想低下身段与友商们竞争，也无法降得更多，不然的话，可能会有更多的车主受伤。

　　换电被认为是蔚来商业模式中的一个核心要素，终身免费换电服务，曾帮助蔚来构建起高端汽车的形象。而此次车主权益调整，免费换电取消，意味着蔚来在现实面前不得不开始转变思路。

　　2022年，“蔚理小”经营费用分别为208亿元、124.5亿元和119亿元，蔚来的经营费用几乎是理想和小鹏加起来的体量。

　　2020年-2022年，蔚来的经营费用逐年增加/图源：蔚来2022年年报

　　最“烧钱”项目，是修换电站。2022年，蔚来在全国累计新增528座换电站，其中包括142座高速换电站。在今年，李斌说蔚来还要新增1000个换电站，在2023年年底之前把蔚来的换电站增建到2300座。

　　众所周知，建换电站是典型的重资产建设，除了储备电池，还需要背着人员值守、场地租赁、管理维护、商用电费等费用。

　　第三代换电站成本约200万，光建设成本就需要20多亿。今年蔚来换电站存量总目标是2300+，根据信达证券测算，换电站一年的运营成本为19万~46万，总计一年要投个27亿。

　　最初觉得这个模式走得通的人，认为蔚来通过巨大投入，为自身品牌建立起了一条宽广的护城河，拉开了与普通新能源车的距离。

　　但随着高压快充技术的不断迭代，换电的便捷性逐渐下降。特别是800V的超级快充的诞生，让“充电5分钟，续航两百公里”变成了现实。

　　新能源汽车推广的初期，换电的优势在于效率高，能够提高消费者对新能源汽车的接受度。但是在发展中期，由于换电投入成本太高、换电车辆少、兼容车型少等缺点，加上标准不完善、企业积极性低等因素，使得市场转而选择并大力发展充电模式。

　　没人跟随，让蔚来沦落至孤军奋战的境地。好比押宝氢能源的丰田，虽然技术确实可圈可点，但其他人不参与的话，仅靠一家企业的投入，还是很难撬动这个市场的应用。

　　蔚来曾说“品牌不倒，就要继续坚持换电”，换电模式被塑造成了品牌形象与价值的重要构成。但如果这个模式最终做不起来，成为了蔚来投入的无底洞，而蔚来又不愿意放弃那些沉没成本，这就反而使得换电成了刺伤蔚来的双刃剑。

　　特斯拉也曾想过搞换电站，2015年初，特斯拉在加州超级充电站附近的第一个换电站试运行。结果受邀参与测试的200位Model S车主，只有5个人过来试用了这一服务。

　　因为建设成本实在太高，特斯拉一个换电站，不算后期维护运营费用，光建站成本就要50万美元，车主换一次电池也贵得惊人，要60～80美元。没人用，逐渐地特斯拉也不提了，专注于超充站的建设。

　　不过，倒也不必对换电模式判死刑。从社会资源充分利用的角度考虑，换电模式可以充分运用城市的波峰和波谷电量，对土地和配电资源利用率非常高。

　　换电模式在很大程度上实现了资源的集中和统一分配，有利于动力电池全生命周期的各项把控，便于动力电池回收环节更好绑定渠道，进一步推动回收体系的完善。

　　一直以来，蔚来之所以能保持住产品的高溢价让消费者接受，并培养出一批被揶揄成“蔚忠贤”的铁粉，与其提供的高质量服务密不可分。

　　路上出事故了，蔚来会来得比交警和保险公司都快，你甚至可以什么都不管，只要等着领修好的车就行；想要给车子充电，自己没时间，可以联系专员，他们会帮你去充电，充满了帮你开回来；想给车子补漆、保养、补胎等，APP可以一键维保，会有专员上门取车，全程零接触。

　　这项服务在蔚来叫作“服务无忧”套餐。有人算过，“服务无忧”第一年的费用是13600块，这其实和买保险差不多，就两三千块钱的差价，而对于保养多的人、时间宝贵的人，这项服务提供的价值就远远高于价格了。

　　这一点，你从李斌亲自接待“来者不善”的ES7车主也能看出来。不是所有车企的CEO都愿意充当产品客服的。

　　蔚来的APP有点类似于小红书和微博的集合体，在上面你可以看到车主们的生活“朋友圈”，车主间也可以随时交流，甚至拉群聊。随着用户的粉丝越来越多，贡献越来越多，就有可能会被加“V”，充满价值感。

　　但培养这些铁粉，是蔚来拿真金白银浇灌的。李斌也不止一次承认过，很多服务是不盈利的，甚至亏钱的，但为了车主的体验，蔚来会去做。

　　但企业的最终目的是盈利。如果这些“示好”，放在长远来看也无法转为回报的话，这些服务的提供必然不可能持续下去。如果有一天，蔚来再次遭遇现金流的危机，那么最先砍掉的很可能就是这部分。

　　此次将标准配套服务拆分为付费服务包的行为就表明，眼下这些服务已经在缩水了。

　　“阿尔卑斯”针对20万～30万元级大众主流市场，基于NT3.0平台打造，支持高压快充技术，将在2024年下半年实现量产交付。

　　而“萤火虫”则定位小型车，主要面向中低端市场，产品售价可能会在10万~20万元，甚至10万元以内。

　　今年5月，上海蔚来汽车有限公司申请注册了多个商标，商标状态均为申请中图源：天眼查

　　根据蔚来汽车内部规划，蔚来、阿尔卑斯、萤火虫三大品牌将形成丰田汽车内部“雷克萨斯、丰田、铃木”的阶梯式矩阵，公司跻身成为全球前五大汽车制造商。

　　中低端产品永远是销量主力，新能源汽车行业尚未崛起之时，只有消费能力强的车主愿意购买。但蔚来进入市场的时间并不早，比亚迪、零跑、埃安、五菱宏光已经抢走了部分订单，留给蔚来的时间窗口并不多了。

　　对于蔚来，解决问题的核心是增加销量，特别是爆款车的销量，但这似乎也是最难的一点。