谷歌终于在近日以一份超乎市场预期的2023年Q2业绩报告扭转了广告业务的下滑，也带来了近四个季度以来的首次净利润增长。

　　不过由于谷歌和微软是在同一天发布季报数据，人们难免将两大巨头的业绩表现拿来相互比较。更有戏剧性的是，在今年最火的AI赛道上，谷歌和微软恰恰是缠斗最为激烈的两个互联网巨头。

　　因此，人们在审视这两家公司业绩的时候，自然会探寻AI竞争的胜负对公司业绩产生的影响。毕竟在人们的预设观念中，似乎是“得AI者得天下”。

　　但从目前业绩表现来看，结果有些出人意料。虽然此前微软由于Open AI取得了先发优势，导致谷歌落后微软一个身位，但现在谷歌用一份相当出色的Q2业绩证明了谷歌在广告业务方面仍然拥有强大的韧性和影响力。不过就目前谷歌的业绩数据来看，实际从今年以来C端反响特别强烈的AI技术，短时间也许无法成为促进广告市场增长的灵丹妙药。

　　先来看一下谷歌Q2业绩报告的整体情况。根据7月25日Alphabet（谷歌母公司）公布的报告，谷歌在今年第二季度收入为746亿美元，同比增长7%；同时其第二季度利润攀升了15%，达到184亿美元，这两项数据均超出主流分析师的预期。

　　要知道在第一季度中，谷歌录得150.51亿美元的当季净利润，拿到了连续四个季度的下滑，并且作为核心支柱的广告业务收入仅为545亿美元，同比下跌0.2%。虽然广告业务降幅相当微弱，但对于“广告一哥”来说，这种表现已经在市场上引发了大量的唱衰声音。

　　由于微软投资的OpenAI以惊艳全球的ChatGPT占据了先发优势，谷歌从一直以来的“AI霸主”沦为了技术上的追赶者，随后又因为AI聊天机器人Bard在演示中犯下的错误，谷歌在市值蒸发了1000亿美元的同时，也给外界留下了难以抗衡微软AI技术的印象。自此，AI聊天机器人领域的风头几乎全部被ChatGPT和New Bing所占据。

　　彼时有不少观点认为，相比于利润的下滑，谷歌更面临着两个更大的挑战：一是主营广告业务市场份额的减少，二是微软Bing借AI的热潮进行逆袭。其中任何一个挑战的失败都足以让谷歌的市场地位一落千丈。

　　因此，对于谷歌来说，Q2季度就显得更为重要，甚至可以称得上是不能输的关键时刻。在过去几个月内，谷歌对重点业务和领域进行了进一步的聚焦，比如放弃了许多缺乏前景的项目投资、进行了万人规模的大裁员、在整个公司层面进行成本压缩、合并两个人工智能实验室来推动研究进度等，试图将谷歌拉回增长轨道。

　　从某种层面来说，谷歌所给出的超预期的Q2业绩报告，与其说意义在于营收和利润等指标增速上战胜了微软，更不如说这份业绩更重要的价值在于，谷歌顶着市场唱衰和AI竞争落后的双重压力，再一次为自己赢回了市场的信心。

　　在谷歌Q2取得的众多战果中，广告收入的增长是谷歌扭转劣势的重中之重。因为谷歌的广告业务基本上占到总营收的八成左右，广告收入表现既是谷歌整体业绩的晴雨表，也决定着公司经营的大方向。

　　具体数据上来看，谷歌在第二季度的广告收入为581亿美元，同比增长3.3%，环比增长7%，高出了市场 2.1%的预期。

　　其中，谷歌搜索引擎部分的广告收入较为强劲，成为了整个广告业务板块的驱动，搜索引擎的广告收入从上一季度的年同比增长1.9%，大幅回升至第二季度的年同比增长5%，达到了426亿美元。谷歌承认这一增长并进一步解释称，搜索引擎的增长受益于零售商广告支出的增加。

　　此外，谷歌旗下的视频平台YouTube在本季度也录得增长，YouTube的广告销售额从73.4亿美元攀升到了76.6亿美元，收获了4%的涨幅。这其中的原因或许和谷歌正在力推的YouTube Shorts短视频应用离不开关系，比如在周二的电话会议上，谷歌方面透露该应用的月登录用户已经超过20亿，并且预计从今年第二季度开始，会允许品牌广告商在 Shorts 中测试广告插播。

　　将YouTube平台的收入回升以及谷歌高层对Shorts的表态结合来看，或许这意味着面对TikTok等短视频应用的竞争，YouTube平台已经摆脱了一直挨打的局面，与短视频平台形成了新的动态平衡的格局。

　　不过值得注意的是，YouTube平台的广告服务收入也存在着一些风险点。先不论马斯克对YouTube平台存在“无休止的诈骗广告”的猛烈抨击，就在最近，Adalytics报告揭示了谷歌视频合作伙伴（GVP）计划存在的一些问题，也让YouTube涉及广告欺诈的丑闻引发了业界的广泛关注。虽然事件尚未造成严重后果，但至少说明YouTube在GVP合作审查、广告审核监测制度等方面存在一些风险环节，已经引起了广告客户的担忧。

　　二季度谷歌云营收80.31亿美元，同比增长约28%，高出了市场24.8%的预期。环比来看，谷歌云的增速与一季度增速持平，并未出现增长放缓的迹象，同时由于谷歌云在上一季度取得历史上首次盈利之后，本季度继续保持了盈利水平，并且3.95亿美元的利润几乎是一季度1.91亿美元的两倍，谷歌云业务正在加速成长为谷歌整体业绩的又一支柱。

　　不过在分析谷歌云业务的强劲前，首先要说明谷歌云业务近两个季度的优异表现和谷歌调整成本结构划分也有着一定关系。由于谷歌对业务成本确认的新调整，使得Google Service分摊到的成本增多，而Google Cloud分摊到的成本变少，这对谷歌云的盈利起到了额外的影响。

　　但抛去内部因素不看，整个商业市场环境对云服务的巨大需求才是促进谷歌云快速增长的核心原因。根据Oracle最新报告，到2023年底，全球大约98%的大中型企业组织会使用多云服务，这意味着谷歌云即使在云巨头亚马逊云AWS和微软的Azure的环绕之下也能进入企业的考虑范围。

　　与此同时，今年以来生成式AI技术的爆火也影响到了云服务行业。由于云计算厂商和AI技术领域的紧密联系，AI对算力的需求进一步刺激云计算市场的发展，在大模型出现之后，云计算领域可能会出现新的增长轨迹。

　　谷歌CEO皮查伊和其他高管对这一点进行了确认，他们表示基于人工智能的新服务和产品是谷歌云增长势头的最大贡献者。在生成式AI逐渐成熟的未来，人工智能行业的繁荣有望带动谷歌云业务的进一步增长。

　　在谷歌Q2的业绩报告中，除了在云业务部分的提及，人工智能技术似乎并没有在谷歌的成绩单中有太多存在感。发生这种情况的一个核心原因在于，AI技术虽然令人新奇又在C端反响强烈，但距离技术的商业化盈利目标还存在着不小的距离。

　　这里以微软为例，即便微软普遍被认为在AI技术的竞争中先赢下谷歌一局，成为了AI技术的领头羊，但AI技术带来的热度并未让微软实现收入上的突飞猛进。

　　要知道，不管是微软将ChatGPT集成到New Bing浏览器，还是OpenAI使用了Azure的智能云服务，微软不仅将AI风口踩了个遍，并且早早地将AI技术落地到了浏览器和办公软件中。但从微软发布的业绩报告来看，拥有AI光环加持的微软仍然只录得8%的总体业绩增长，微软云甚至出现了增速放缓的迹象。

　　简单来说，AI技术与应用更为领先的微软在业绩增速等方面，从财报表现来看甚至还不如AI技术相对落后的谷歌。

　　AI的潜力毋庸置疑，但现阶段对于公司业绩的提升实在有限。谷歌CEO皮查伊深谙AI技术对企业未来的战略价值，他在财报之后的电话会议上以大篇幅谈论了人工智能并且认为人工智能是公司如今面临的最大生存挑战。

　　皮查伊表示，生成式人工智能“将”为其搜索引擎带来创新，而这个“将”也意味着，即便在互联网巨头谷歌看来，AI技术在当前阶段也无法成为促进广告增长的万能灵药。